Kjære elever.
Jeg vil blogge om merkevarebygging som er et emnene dere kan få om på eksamen til våren. Dette er en introduksjon med litt teori og noen oppgaver som dere svarer på i kommentarfeltet. Lykke til :-)
MERKEVAREBYGGING
Kompetansemål:Gjøre rede for innholdet i begrepene merkeelement og merkeverdi og analysere merkevarers betydning for posisjoneringen.
Hva er en merkevare?
Vaskepulveret OMO og tannkremen Colgate er kjente merkevarer for oss men også ulike tjenester som American Express og Posten er merkvarer. Til og med land og personer kan være merkevarer. Innen idrett ser vi ofte at ulike kjente personer fronter ulike produkter fordi de gjør det godt i sin idrett. Marit Bjørgen og Petter Northug er personer som ofte blir brukt. Gjennom dette søker merkervarene å oppnå såkalte tilleggsverdier hos kjøperne det kaller vi merkeverdi , equity. Slike verdier kan være merkelojalitet ved at forbrukeren er trofast mot merket. Merkeverdi skapes også når forbrukerne får positive opplevelser av selve produktet og ved at merket skaper visse assosiasjoner hos forbrukeren.Merkevarebygging er derfor den langsiktige strategiene vi bruker for å gi produktene merkverdier. Coca-Cola, McDonald`s og Bang& Olufson har en spesiell plass i vår bevissthet fordi bedriftene har drevet en bevisst og konsekvent merkevarebygging!
Noen produkter har vi kjennskap til fordi vi har sett dem men noen har vi kunnskaper om fordi vi er interessert i dem, bruker dem og har erfaringer med dem. Viktig og skille mellom disse to tingene.
Tenk over-oppgave
Hva forbinder du med ordet brus?
Hva forbinder du med Coca-Cola?
Hvilken effekt har sterke merkevarer for bedriften?
- Høyere pris
- Mindre konkurranse
- Mer lojale kunder
- Større makt over distributørene
- Mer effektiv markedskommunikasjon
- bedre muligheter for vekst
Hvordan bygge en merkevare?
Jo da må man se på tre ting:1) Merkeelement er alt det synlige som omgir merkevarer som navn, logo, farge, lyd, salgord, merkekarakter, lukt, og design. Dette gjør at vi kan identifisere merket og skape oppmerksomhet rundt det. Viktig at merkeelementene skaper positive assosiasjoner til produktet hos forbrukeren.
Kilde: Tine sin mediebank, www.tine.no
1. Hvilke typer merkeelement er brukt i logoen til Jarlsberg?
2. Hva skal logoen til Jarlsberg symbolisere?
2) Introduksjon av nye merker; når vi skal introdusere et nytt produkt kan vi skape et nytt merke eller bruke det eksisterende merket.
3) Merkesamarbeid; her samarbeider vi med andre merker eller eget merke ved hjelp av : merkeallianser (Ulvang og Milo), sponsorat (Red Bull og Petter Northug) og/eller merkeplassering (product placement) (Toyota i Home and Away).
Posisjonering
er aktiviteter som går ut på å presentere bedriftens produkter på en måte som gjør at de oppnår en spesiell plass i hodet på den som er målgruppen vår.Feks: Volvo - sikkerhet
Toyota - mye bil for pengene
Kvikk Lunsj - tursjokolade
Vi posisjonerer merkevarene våre fordi vi lettere skal nå frem til forbrukerne med budskapet vårt. Vi ønsker å få varemerket til å være i hodet på forbrukeren heletiden på bekostning av konkurrentenes produkter altså en "top of awareness".
Hvordan posisjoner seg?
Et produkt kan posisjonere seg gjennom:- Rasjonelle produktfordeler; fordeler bruken av produktet gir rent teknisk eller funksjonelt.
- Psykologiske produktfordeler; her spiller vi på de opplevelsene vi får ved bruken av produktet.
- Assosiasjoner; hvordan vi øsnker den skal oppfattes i fremtiden eller i sammenheng med.
Hvordan analyserer vi mervarens betydning for posisjoneringen?
trinn 1: Finn ut hvilken posisjon vi vil ha?trinn 2: Se på hvilken posisjon vi har i dag?
trinn 3: Er det samsvar mellom markedskommunikasjonen og posisjoneringsstrategien?
Se filmene under og svar på spørmålet tilslutt:
A)
B)OPPGAVE:(svar i kommentarfeltet)
Hvordan forsøker Jarlsberg å posisjonere seg gjennom disse to filmene?
Du har laga ein ryddig og oversiktleg blogg, Bente. Fint at du knyter innhaldet til eksamen. Elevane vil truleg kunne lære mykje ved å gå i gjennom denne bloggen. Fint med spørsmål under vegs og at dei kan skrive kommentarar til slutt. Då kan dei kanskje få til ein diskusjon også. Kanskje det bør stå at dei må trykke på blå tekst i merkevare for å finne lenkja. Men mange elevar er vane med blogg og veit kanskje dette utan at det treng å stå der. Lærerikt og interessant.
SvarSlettTakk Ragnhild... :-) Eg synes kanskje at dette med å la elevene laste opp svarene fungerte både bra og dårlig. Det ble litt lange svar men de er godt gjennomarbeidd.
Slett1) Merkeelementer er det vi ser, og det som omgir merkevaren. Merkeelementene er med på å identifisere merket, og er med på å få forbrukerene til å ha assosiasjoner til merket. Der er åtte hovudelementer og de er som følger: slagord, lyd, design, logo, navn, farge, merkekarakter og lukt. Jarlsberg preges av stolte tradisjoner og den hemmelige ingrediensen. Med slagordet «Bare Jarlsberg er Jarlsberg» vil produsenten få frem at bare Jarsberg er godt nok. I logoen til Jarslberg er merkelementene farge, logo, design og navn svært fremtredende. Jarslberg produktene er lett gjenkjennelige i butikkhyllene. Rød-, blå- og gulfargen på emballasjen er et blikkfang, og den klassiske rosemalingen gjør at forbrukeren identifiserer produktet som Jarslberg. Rosemalingen får frem det norske, og det er brukt fargene i det norske flagget i logoen. Forbrukeren assosierer kanskje produktet med det gode, gamle norske og produktet fremstår som litt mer ekslusivt.
SvarSlettDet at "Bare Jarlsberg er Jarlsberg" går på dette at smaken er unik. Den rasjonelle produktfordelen er smaken og den hemmelige ingrediens.
SlettJarlsberg er et opparbeidd og kjent merke på en ost de fleste har kjennskap til. Selv om merket er norsk, blir det faktisk spist mer Jarlsberg i utlandet enn i Norge per dags dato. Typer merkeelement som er brukt i logoen er sterke farger, samt navnet på market og ikke minst designet de bruker. Midt i logoen til Jarlsberg er selve navnet, skrevet i marineblått på gul bakgrunn. Den gule bakgrunnen skal mest sannsynlig symbolisere selve osten, som også har en slags lys gul farge. Rundt navnet på merket, kan det se ut som kronblader som er både over og under selve navnet og på bladene har de igjen skrevet navnet. Bladene har samme marineblåe fargen som navnet midt i logoen, men her på rød bakgrunn. Disse bladene og den røde bakgrunnen, kan ligne litt på rosemaling, som er en gammel tradisjon i Norge.
SvarSlettNavnet Jarlsberg stammer trolig fra tradisjoner i nærområdet rundt den gården osten ble laget på. Det var nemlig i Vestfold denne gården lå og det var også her Norges siste grevskap ble opprettet i 1673. Dette grevskapet hadde navnet Jarlsberg grevskap og trolig ville oppfinneren av osten trekke paralleller til dette grevskapet. Osten er altså preget av norsk tradisjon på flere måter.
Det er ikke tvil om at Jarlsberg er navnet på merket i dette tilfellet, siden det blir nevnt både med store og små bokstaver flere ganger i logoen. I reklamene sine, setter Jarlsberg det norske i fokus og vi kan på mange måter si at osten skal promoteres ved å bruke den norske kulturen i markedsføringen sin. Det norske blir brukt både i navnet, selve logoen, i form av ”rosemaling”, men også når de stiller ut osten i reklamene ved å bruke norsk natur med høye fjell, dype, lange fjorder, grønt gress og flotte trær i bakgrunnen av selve osten.
I reklamefilmene til Jarlsberg forsøker de å posisjonere seg som unike og uerstattelige. Jarlsberg er en helt spesiell ost som ikke kan erstattes av noen andre typer oster. Mannen i reklamen er tydelig opptatt av at det er Jarlsberg som skal kjøpes i det huset og når kvinnen i huset kommer hjem uten Jarlsberg i handleposen, men heller en annen type gulost og sier ”gulost er gulost”, mener mannen noe annet. Neste gang hun er for å handle, og ikke kjøper Jarlsberg ost, men en annen type gulost har mannen kvittet seg med den lille, brune hunden deres og byttet den mot en stor grå hund og sier ”hund er hund”, er ikke kvinnen enig i dette og den neste reklamefilmen går ut på det samme. Altså som slagordet til Jarlsberg er: ”Bare Jarlsberg er Jarlsberg”. Osten til Jarlsberg er med andre ord uerstattelig og ingen annen gulost smaker som Jarlsbergs.
Fint - de spiller på unik smak og det er den rasjonelle produktfordelen. Psykologiske produktfordelen er at alle andre ikke smaker like godt.
SlettJarlsberg sitt slagord er som sagt "Bare Jarlsberg er Jarlsberg" og de gjør tydlig uttrykk for at de har et sterkt ønske om å differensiere seg fra konkurrentene. I reklamefilmene er mannen av den oppfatningen at ingenting kan erstatte Jarlsberg, så når dama kommer hjem med "vanlig gulost" og sier at "gulost er gulost" er det ikke noe kjære mor. For å poengtere at bare Jarlsberg er Jarlsberg tar mannen inn en stor hund, og sier "hund er hund".
SvarSlettJarslberg har et ønske om å posisjonere seg som noe annet enn de vanlige ostene. De prøver å fremstå som mer ekslusive og uerstattelige, og spiller på den hemmelige ingrediensen som er med på å gjøre produktet litt mer mystisk og spennende.
Det er viktig å ta avgjørelser om bruk av merkeelement når vi driver med merkevarebygging. Alt det synlige rundt en merkevare, som for eksempel logo, navn, farge, slagord, design og symbol, er det som er med på å identifisere merket og går derfor innenfor det vi kaller merkeelement. Vi kan se på Jarlsberg som et eksempel. For dem har det vært svært viktig at forbrukerne har positive assosiasjoner til produktet og har lett for å kjenne igjen merket. På denne måten har Jarlsberg klart å bli en av verdens mest berømte oster. Navnet er det viktigste merkeelementet. Det er dette som er skal være det første man tenker på når man for eksempel sier "ost". Jeg tror at forsøket på å bruke et eksklusivt navn fra nærområdet var måten navnet Jarlsberg ble utviklet på. Historie sier at jarlsbergosten oppstod på Jarlsberg hovedgård, men dette er trolig ikke riktig, da det var bonde og gründer Anders Larsen Bakke på gården Østre Bakke i Vestfold som utviklet osten. Den runde logoen ligner designen på produktet selv, nemlig ostehjulene. "Krusedullene" rundt navnet ligner rosemaling som har vært en svært vanlig malestil i flere bondebygder rundt om i Norge. Dette er med på å gjøre logoen til det mer "typisk norske". Det som gjør Jarlsberg så unikt er både smak, duft og konsistens. Men også designet som jeg nevnte tidligere, de store ostehjulene med tydelige huller i, er også med på å gjøre jarlsbergosten til noe for seg selv. Slagordet "Bare Jarlsberg er Jarlsberg" er mye brukt i reklamene og markedsføringen av produktet, og jeg tror at dette er et slagord som forbrukerne har lett for å gjenkjenne.
SvarSlettI merkevarebyggingen må vi bruke posisjonering for å øke merkeverdien. Posisjonering er aktiviteter som skal presentere produktene til bedriften for å oppnå en spesiell posisjon hos målgruppen sin. Hensikten med å posisjonere merkevarene sine, er at det skal bli lettere å nå frem til forbrukerne med budskapet. Det er tre måter å posisjonere et produkt på: rasjonelle produktfordeler, psykologiske produktfordeler og assosiasjoner. Måten Jarlsberg forsøker å posisjonere seg på gjennom disse to reklamefilmene er i stor grad gjennom psykologiske produktfordeler. Jarlsberg er svært opptatt av både smaken, lukten og konsistensen av produktet, og dette spiller mye på sansene til forbrukerne som deretter igjen går på det psykologiske. Dei posisjonerer seg også gjennom rasjonelle produktfordeler for å fortelle forbrukeren at produktet har unike løsninger på sin ost sammenlignet med konkurrerende oster. Dette skjønner vi ved å høre salgordet "Bare Jarlsberg er Jarlesberg". De prøver med dette å få frem at det ikke er mulig å finne egenskapene til Jarlsberg hos andre oster. Den dag i dag er det den hemmelige ingrediensen som er årsaken til at Jarlsberg smaker Jarlsberg.
Det å bygge en merkevare er viktig for å oppnå tilleggsverdier bland kundene våre. En av disse verdiene kan være lojaliteten vi har på markedet, altså blant kundene våre, og fremtidige kunder. For å bygge en merkevare er det tre viktige ting som spiller inn:
SvarSlett• Merkeelement – Det som kundene assosierer med våre produkt, dette kan være alt fra logo til lukt og design.
• Introduksjon av nye merkevarer – Vi må finne ut om vi skal bruke vårt eget merke, eller gi produktet et nytt navn og image. Dette baserer seg på risiko. Er det mulig at det nye produktet ødelegger for det gamle?
• Merkesamarbeid – Når vi inngår allianser med kjente personer slik kunden assosierer vårt produkt med en kjent person av vårt valg. Det er viktig å velge en person som gir produktet vårt det imaget vi ønsker kunden skal ha.
Jarlsberg er en av de mest kjente norske merkevarene på et internasjonalt nivå. Jarlsberg er en merkevare eid av Tine. De eksporter store mengder ost til blant annet USA. Samtidig leverer de ost med god kvalitet, og med en god posisjon i markedet hjemme i Norge. Men hva er det som kundene assosierer med logoen til Jarlsberg, og som gjør at de har fått denne posisjonen i markedet? Jarlsberg har eksistert i lang tid, og logoen er kjent over hele Norge. Produsenten har valgt å beholde den gamle, kjente logoen for at folk skal assosiere produktet med et godt gammelt norsk produkt. Den runde formen på logoen er til for at logoen skal ligne å selve produktet så mye som mulig. Selv om osten i dag bli solgt i andre forpakninger enn dette, er denne formen den originale Jarlsberg osten fra eldre tider.
Logoen til Jarlsberg symboliserer altså selve osten slik den var som original forpakning. Den runde formen kan minne om sveitsisk ost. Når Jarlsberg først kom på markedet rundt 1960, var dette noe folk tenkte over når de tenkte på Jarlsberg. Logoen kan derfor ha denne formen for å symbolisere den sveitsiske osten, som tidligere også hadde rund form. Sveitsisk ost var eksklusiv på denne tiden, og er det fortsatt den dag i dag. Det kan derfor være at Jarlsberg har satset på dette for å bygge et image som er mer eksklusivt en andre merker. Dette føler jeg til stor grad Tine har klart, i vertfall med den moderne formen for Jarlsberg som vi har i dag.
To av de siste reklamefilmene til Jarlsberg, viser at Jarlsberg prøver å posisjonere seg i markedet. Det finnes utrolig mange forskjellige oster på markedet, og det er derfor vanskelig å skille seg ut. Tidligere nevnte jeg at Jarlsberg blir sett på som et eksklusivt produkt, og det viser de også at de prøver å framstå som med disse reklamene. Dette fremstår med at en av karakterene sier «Bare Jarlsberg er Jarlsberg» i reklamefilmen. Posisjonering er hvordan en bedrift ønsker at markedet skal oppfatte produktet deres. Jarlsberg prøver å skille seg ut på smak, som er litt annerledes for de andre typene gulost som er på markedet. I tillegg er prisen på Jarlsberg litt høyere enn ande oster, samtidig som de bruker de kjente «hullene» i osten. De har også inngått samarbeid med en annen kjent norsk merkevare «Grandiosa», som mange ser på som et bra produkt. Her spiller de mer smak en eksklusivitet, Grandiosa er tross alt ikke noe eksklusivt produkt (i vert fall ikke for Helstrøm).
Elementene som kan brukes for å kunne identifisere seg er; slagord, lyd, design, logo, navn, farge, merkekarakter og lukt. Jarlsberg har trukket ut spesielt at de har den spesielle enestående smaken og at derfor Jarlsberg er kun Jarlsberg.
SvarSlettDette går på lukt/smak. Logoen fremhever design, logo og fargen.
Her har de sterke farger med en gjenkjennelig logo. Krusedullene viser tegn på tradisjoner, noe som også til en viss grad gjenkjennes i merket.
2. Hva skal logoen til Jarlsberg symbolisere?
SlettLogoen til Jarlsberg skal symbolisere en sterk norsk og tradisjonell merkevare. Jarlsberg bruker sitt eget navn som logo. Logen er det mest sentrale merkeelementet på emballasjen. Det er også brukt sterke farger som gult og rødt, og en mørkeblå farge blir brukt til selve logoen og litt dekorasjon rundt. Det at logen er så synlig på produktet, gjør det enklere for oss å kjenne igjen merket. Fargene som er brukt kan skape positive assosiasjoner til produktet, siden de er såkalte « gladfarger ». Fargebruken er også oppsiktsvekkende, noe som helt klart er et strategisk trekk fra produsentene.